10.コピーライターとライター
コピーライターとライターを区別をしていない人もいると思いますが、この二つは明らかに別の職業です。私の経験ですけど。
コピーライターは広告やカタログの文章を書き、ライターは新聞雑誌の記事を書きます。前者の発注主体は企業で、後者は新聞雑誌社です。
コピーライターは広告クリエイティブの仕事をします。広告ではその製品のどう位置付けて消費者に訴求するか考えます。もちろん開発担当者は「よいものを」と考えて開発していますから（偶然出来ちゃったケースもあるらしい）、開発側の想像を超える広告展開になって驚くこともあるようです。
その広告だけのためにアートディレクター、デザイナー、コピーライター、カメラマンなどが選ばれチーム編成され、同じメンバーで他の広告を制作することはありません。一期一会の世界ですね。毎回メンバーが違い、出遭ったデザイナーの名刺は百枚以上になります。私の経験ですけど。
コピーライターは資料があれば何でも書くので、これまでにホテルの朝食ポスターから遺伝子解析システムの紹介まで書いたことがあります。医療系、IT 系、法律系など専門知識が必要とされる分野では、それに詳しいコピーライターが重視されますが、詳しいからと言ってクリエィティブが得意とは限らないので、他のコピーライターのコピーチェックや監修に回ることもあります。
クリエィティブとは、平たく言えばでっちあげです。でっちあげと言っても嘘ではなくて「こう言う商品と考えることができるね」ってくらいのでっちあげで、その方が商品をイメージし易いからでしょうか。無理矢理作り上げたイメージは「無理クリエイティブ」略して「無理クリ」と呼ばれます。
小型デジタル一眼レフの広告展開を考えるとします。使い易さを重視し、コストも低く抑え、カラフルな関連商品を充実させた製品で、ユーザーアンケートの結果を元に開発されたそうですが、メーカーが原宿の店頭で行ったアンケートに
「軽い一眼レフが欲しい はい いいえ」
「カラーバリエーションがあるとよい はい いいえ」
「周辺グッズを充実して欲しい はい いいえ」
みたいな設問が紛れ込んでいたことは想像に難くありません。ユーザー動向と信じた開発陣がグラム単位で重量を減らした苦労が隠れていそうな気もします。
そうとは知らないクリエイティブ会議では
「軽くて簡単だから家族を撮ったりペットを撮るのにいいね」
「軽すぎてブレないかな？」
「手振れ補正が付いてますね」
「カラフルなストラップは女性向けだね」
「ペットを撮影する一眼レフってありだよね」
「それで行こう」
ってな感じで、ペット撮影に最適な一眼レフ、と言うイメージがでっちあげられて、湘南動物（動物タレントのプロダクション）に電話が行きます。カタログは白基調にパステルカラーを使ってデザインされ、女性がリビングでハブとマングースの戦いを撮影しているシーンを前面に、ペット入店 OK のカフェでカメラをテーブルに置いてオオアリクイと食事するシーン、青い空と大きな樹をバックに芝生を女性と八丈島のキョンが駆けて来るシーンのカタログが作られます。
そうなると、撮影から現像引き伸ばしまで経験し、バライタ紙の仕上がりを語れ、三枚玉の味を語れて、カメラの歴史やメカニズムに詳しいコピーライターの出番はありません。
ライターは編集者に執筆を依頼されます。編集者が独走すると企画そのものが没になることもあり（私の経験ですけど）、一番いいのは編集長と懇意になって仕事を貰うことですが、編集長が変わると途絶えます（私の経験ですけど）。
ライターには得意分野があり、資料を渡されることはありませんし、IT 系が得意なライターに投資関連の記事やラーメン店の記事依頼は来ません。インタビューされる企業担当者はライターは他社製品を含めた業界に詳しく、同じジャンルの製品それぞれの善し悪しを知っていると勝手に想像していて（私の経験ですけど）、自社製品を適切に評価した記事を書いてくれると考えます。そんなに詳しくないと思うぞ。
ライターの書く記事には、新聞雑誌記事と記事広告があります。記事広告は記事体広告とも言って本来コピーライターの仕事なのでしょうけれど、記事と名前が付くからかライターに発注が来るようです。通常ライターの仕事は原稿を提出したらそこでお終いで、後は編集者が修正するので余程の事態でない限りライターは無罪放免です。このパターンに慣れているライターが記事広告を書くとトラブルが発生します。原稿は依頼した企業担当者が修正する訳ではなく、ライターに修正依頼（要求の度合が高いと修正指示と言う）が来ます。しかし、ライターには企業の気に入るまで修正する習性がないので、何度修正を依頼しても期待した原稿になりません（要求の度合いがもっと高いと書き直しと言う）。インタビューの場合、取材内容順に書くと単なるテープ起しになってしまうようです。取材を受けた相手は思い付くままに語っている訳で、最初の話と終わりの頃になって思い出した話が繋がっていることもある訳で、まとめないと読みにくくなります。
コピーライターは修正があれば下版（げはん＝チェックの最終確認が終わり印刷に回せる段階）まで対応するのが当たり前です。書いた原稿をチェックして貰って修正し、それを紙面にレイアウトしてチェックして貰って修正し（このブロック 125 文字でキャッチ 32 文字など細かく指定される場合もあります）、印刷前の校正刷りでチェックして貰って修正し、最終的に入稿するまで対応します。何万部も印刷しますからね。OK を出した後でミスを発見し印刷所まで行って修正した、なんて話を聞きます。戦略的商品でページ数の多いカタログなどは、15 版以上校正刷りが出ることもあり、入稿前は印刷会社の営業を待たせて、担当者全員で明け方までチェックしました。因みにチェックで一番大変なのは裏表紙の性能緒言表で、細かい数字や文字の羅列をいちいちチェックしなければなりません。
不思議なもので、それでもミスが残っていたりするんですよね。5 年間誰も間違いに気付かなかったってのがありました。私の経験ですけど。
ある企業の製品群のカタログ制作で、コピーライターが足りないのでライターさんを手配するので、監修して欲しいと頼まれたことがありまして、上がって来た原稿を見たら、言い回しがカタログ調でなく雑誌記事のように書いていたのですぐ修正依頼をしたところ、後の修正は勝手にやってくださいとの返事。カタログは数本あったので、泣く泣く二週間徹夜が続きました。
お話を書く作業は、コピーライター、ライターとも違います。これはまたそのうち。
